S’autoriser un plat gras en prenant une boisson light, effectuer un grand nombre de kilomètres après l’achat d’un véhicule moins énergivore, ou prendre des douches plus longues après l’installation d’un chauffe-eau plus efficace : Tout ceci sont des exemples d’un phénomène étudié en psychologie sociale et en marketing, qui se nomme L’Hypocrisie morale.
Ce concept décrit la susceptibilité accrue d’un individu à faire un choix immoral après avoir fait un choix moral. Le choix moral lui octroyant une sorte de « crédit » lui permettant d’ensuite faire un choix immoral.
Plusieurs études ont permis de mettre en évidence ce phénomène, Lucas Davis, économiste de l’énergie à l’Université de Californie à Berkeley, a publié une étude montrant qu’après avoir obtenu des lave-linges moins consommateurs en électricité, les personnes ont augmenté le lavage de près de 6 %. D’autres études montrent que les gens laissent les lumières écoénergétiques allumées plus longtemps. Une étude récente du Shelton Group, qui prône des choix de consommation durables, a montré que sur 500 personnes qui avaient verdi leurs maisons (via des travaux de rénovation), un tiers n’ont vu aucune réduction de factures.
Benoît Monin, psychologue social qui étudie la licence morale à l’université de Stanford, a déclaré :
« Nous avons ces négociations internes qui nous trottent dans la tête toute la journée, même si nous ne le savons pas ».
De ce fait, ce que démontre l’hypocrisie morale, c’est que le choix que nous faisons à un instant t, est influencé – sans en être conscient – des décisions passées.